DIFFERENZIERTES
BEZIEHUNGS- UND KOMMUNIKATIONS-MANAGEMENT
BEI INTERNEN UND EXTERNEN BEZUGS- UND ANSPRUCHGRUPPEN!
HOCHKOMPLEX - DIE STEUERUNG
VON BEZUGS- UND ANSPRUCHGRUPPEN!
Non-Profit-Organisationen und Sozialunternehmen sind Netzwerk-Partner in einem vielschichtigen Bezugsgruppen-Geflecht. Man kann auch von multiplen bzw. heterogenen Beziehungs-Strukturen sprechen. Zusätzlich verändert sich das kommunikative Ökosystem – und damit auch die Bedürfnisse und das Verhalten der Bezugs- und Anspruchsgruppen. Organisationen und Einrichtungen benötigen daher passgenaue Inhalte und Kanäle, um die eigenen Botschaften möglichst effektiv zu platzieren. Wir analysieren diese Bezugs- und Anspruchsgruppen-Strukturen und entwickeln daraus differenzierte Strategien für die Unternehmenskommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit.
DIE HERAUSFORDERUNGEN SIND
VIELSCHICHTIG!
Als gemeinnütziger Netzwerk-Partner sind Sie oft genug auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit in Form von positiver Reputation bei vielen Bezugsgruppen angewiesen. Die Gewinnung von Mitgliedern, Ehrenamtlichen sowie Spendern funktioniert ganz erheblich auf dieser Basis. Oft genug geht es aber auch um eine positionierende Ansprache von Bezugsgruppen, denken Sie nur an den Personalmarkt oder die Gewinnung von politischen Akteuren für Ihr Anliegen.
Darüber hinaus stellt sich die Kommunikation als Verbundunternehmen mit den eigenen Mitgliedsunternehmen bzw. -einrichtungen als herausfordernd dar. Zum einen geht es um eine konsistente Marken- und Kommunikations-Wahrnehmung nach innen und außen. Zusätzlich geht es um konkrete Rahmensetzungen im Hinblick auf eine unterstützende Support- und Service-Strategie für die Mitgliedsunternehmen / -einrichtungen seitens des Verbunds.
Die Zielsetzungen im Hinblick auf die Bezugsgruppen sind vielfältig und jeweils anders. Aber auch jede Bezugsgruppe hat unterschiedliche Interessensanliegen und Erwartungen an Sie als Organisation. Konsequent zu Ende gedacht heißt das, bezugsgruppenbezogene Beziehungen mit spezifischen Themen und Botschaften aufzubauen. Die Bezugsgruppen-Strukturen sind komplex; damit ist auch die Strategie und Steuerung komplex und vielschichtig. Marketing-Automation-Tools unter- stützen bei der Bezugs- und Anpruchsgruppen-Ansprache.
Entscheidend ist, klar durchdacht vorzugehen, um die Aufgabenstellung umfassend und zielgerichtet anzugehen. Die Herausforderungen liegen in
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der umfassenden Bezugsgruppen-Erfassung Ihrer Organisation
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der Gewichtung und Priorisierung von Bezugsgruppen
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den spezifischen Interessensanliegen und Erwartungen der Bezugsgruppen
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den Wechselwirkungen zwischen Ihnen und Ihren Bezugsgruppen
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dem jeweils spezifischen Beziehungs-Management mit jeder Bezugsgruppe
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der technologischen Basis Ihres Bezugsgruppen-Managements
Grundlage unserer Bezugsgruppen-Strategien ist daher das Matrix-Modell mit folgenden Parametern:
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Bezugsgruppen nach Organisationszielen (inkl. Gewichtung)
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Erwartungen der Bezugsgruppen
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Wechselwirkungen zwischen Organisation und Bezugsgruppen
BEZUGSGRUPPEN-ANALYSE
Schritt 1: Identifizierung von Bezugsgruppen
Im Hinblick auf eine umfassende Identifikation und Analyse aller Bezugsgruppen hat sich das Ebenen-Modell auf Basis von Ziel-Formulierungen bewährt:
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Wer nutzt unser Angebot bzw. unsere Leistungen?
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Mit welchen Bezugsgruppen benötigen wir ein gemeinsames Commitment?
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Welche Bezugsgruppen sind für unsere Mittel-Generierung wichtig?
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Bei welchen Bezugsgruppen geht es um unsere Legitimierung?
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Welche Bezugsgruppen müssen mobilisiert werden, damit unser Anliegen gelingt?
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Welche Bezugsgruppen sind auf dem Personalmarkt wichtig für uns?
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Welche internen Bezugsgruppen haben wir?
Auf den verschiedenen Ebenen müssen unterschiedliche Bezugsgruppen angesprochen werden. So geht es z. B. bei den Bezugsgruppen, die uns als Organisation legitimieren im weitesten Sinne um die „Politisch-Juristische-Umwelt“ Ihrer Organisation, also u.a. um Behörden, Gesetzgeber, den Dachverband, Lobbygruppen und viele mehr.
Schritt 2: Bewertung und Gewichtung von Bezugsgruppen
Hierfür legen wir unterschiedliche Parameter zugrunde, u.a.:
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Einfluss auf die Organisation
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Bedeutung für die Organisation / den Sozialauftrag
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Erwartungen und Anforderungen
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Mögliche Konfliktpotentiale
Schritt 3: Erwartungen und Herausforderungen der Bezugsgruppen
(Persona-Analyse)
Im Kern geht es um folgende Fragestellungen
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Was sind die typischen sozio-kulturellen Hintergründe der Bezugsgruppe?
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Welche Ziele hat sie?
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Was treibt sie an?
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Was motiviert die Bezugsgruppe?
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Was frustriert sie?
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Was sind die Herausforderungen je Bezugsgruppe?
Schritt 4: Bezugsgruppen-Map anlegen
Die Bezugsgruppen-Map visualisiert die Gewichtung der einzelnen Bezugsgruppen.
Dabei kann nach folgenden Kriterien unterschieden werden:
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Hoher Einfluss, unterstützt das Projekt (Partizipativ)
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Niedriger Einfluss, unterstützt das Projekt (Diskursiv)
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Hoher Einfluss, ist gegen das Projekt (Restriktiv)
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Niedriger Einfluss, ist gegen das Projekt (Repressiv)
Schritt 5: Beziehungen / Einflüsse visualisieren
Beginnen wir nun damit, die Beziehungen der visualisierten Bezugsgruppen festzuhalten. Dazu zeichnen wir Linien zwischen den Akteuren, um zu zeigen, wie die wirklichen Beziehungen untereinander aussehen:
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Durchgezogene Linien für gute Beziehungen zwischen den beiden Beteiligten. Bei gesunden, starken Beziehungen können durchaus zwei oder drei parallele Linien verwendet werden.
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Gepunktete Linien für eine Beziehung, die zwar vorhanden, vielleicht aber nicht sehr stark oder die Kommunikation schwach/unregelmäßig ist.
Ergebnis ist eine Bezugsgruppen-Map (grafische Übersicht) über Stärke und Kraft des Einflusses sowie Art der jeweiligen Beziehung.
BEZUGSGRUPPEN-KOMMUNIKATION
THEMEN, MEDIEN UND KANÄLE
Hier stellt sich die Frage, mit welchen Bezugsgruppen wir priorisiert über welche Themen, Kanäle und Medien wir kommunizieren:
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Wie orchestrieren wir die Bezugsgruppen-Journey?
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Wie schaffen wir authentische Erlebniswelten im Sinne von Brand- und User-Experience an den unterschiedlichen Kontaktpunkten?
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Wie führen wir die unterschiedlichen Bezugsgruppen zielgerichtet auf unsere Website/unser Portal (Channel-Strategie)?
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Welche Ziele verfolgen wir mit der Website?
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Wie optimiere ich die Nutzerführung?
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Wie verwandeln wir Interessenten in Spender?
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Wie schaffen wir den Schritt hin zur personalisierten Kommunikation?
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Wie muss die System- und Daten-Architektur aufgebaut sein, um diese Anforderungen zu erfüllen?
Welche Sozialen Medien sollten wir nutzen?
Corporate Blogs, Twitter, Facebook, Instagram & Co. – die Zahl der Social-Media Plattformen ist endlos und wächst stetig weiter. Doch welche Plattformen ergeben für welche Zielgruppe meiner Organisation wirklich einen Sinn? Welchen passenden Content muss ich dazu liefern und welche Ressourcen zur Verfügung stellen?
Zentrales Ziel Ihrer Organisation muss es sein, die Bezugsgruppen-Erwartungen zu erfüllen. Wir nennen das die Synchronisation von Organisations-Identität und Bezugsgruppen-Erwartungen.
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responsibility strategy
WESENTLICHES BEWIRKEN!
ALS EXPERTEN FÜR MARKENFÜHRUNG, ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND FUNDRAISING BERATEN UND BETREUEN WIR SOZIALUNTERNEHMEN, WOHLFAHRTS-ORGANISATIONEN, SOZIAL- UND UMWELT-ORGANISATIONEN, HILFSWERKE UND BETREUUNGSEINRICHTUNGEN SOWIE UNTERNEHMEN, WESENTLICHES FÜR EIN BESSERES LEBEN DER MENSCHEN UND EINE INTAKTE UMWELT ZU ERMÖGLICHEN UND ZU BEWIRKEN.
WIR SIND DAVON ÜBERZEUGT, DASS SOZIALE UND ÖKOLOGISCHE THEMEN FÜR UNSERE GESELLSCHAFT IN ZUKUNFT DEUTLICH STÄRKER VON BEDEUTUNG SIND, WIE SIE ES IN DER VERGANGENHEIT WAREN.
WIR VERSTEHEN UNS DABEI ALS IMPULSGEBER, TEMPORÄRER SPARRINGSPARTNER UND COACH BEI DER STRATEGIE- UND KONZEPTENTWICKLUNG.