Wo es einen Markt gibt, macht auch konsequente Markenführung Sinn

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Das gilt auch für Kliniken. Wichtig ist dabei insbesondere die Entwicklung einer durchsetzungsstarken und differenzierenden Markenpositionierung. Auf diese Weise gewinnt das Krankenhaus ein Profil, für das sich Patienten, zuweisende Ärzte und arbeitssuchende Pflegekräfte interessieren und entscheiden können. Zu den Vorreitern gehören privatwirtschaftliche Kliniken, die für eine qualitativ hochwertige Versorgung inklusive innovativer Behandlungsverfahren stehen – und natürlich für wirtschaftliche Arbeitsweise. Aber auch für Krankenhäuser, die von öffentlichen oder gemeinnützigen Trägern betrieben werden, ist das Profilieren als starke Marke eine wichtige Maßnahme.

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„Da will ich arbeiten!“ Employer Branding wirkt

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Akut gilt der Pflegekräftemangel als das dringendste Problem im Gesundheitswesen. Laut Hochrechnungen müsste im Jahr 2050 jeder vierte Schulabgänger Pfleger lernen, damit der Bedarf in diesem Gebiet gedeckt wird.

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Was kann ein Krankenhaus tun, um die wenig verfügbaren Arbeitskräfte für sich zu gewinnen? Helfen kann hier ein klares Profil als Arbeitgeber, der seine Unternehmenswerte intern lebt und nach außen kommuniziert. Das sogenannte Employer-Branding gilt als eines der wichtigsten Tools gegen den Fachkräftemangel, auch im Klinikbereich.

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Doch Employer Branding darf nicht mit bemühten Werbekampagnen verwechselt werden. Es dient dazu, die besonderen Stärken und Leistungen einer Klinik herauszuarbeiten und daraus eine spezifische Arbeitgeber-Positionierung abzuleiten, die Pflegekräfte anzieht, weil sie sich damit identifizieren.

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Gesundheitsmarken brauchen optimal gestaltete Kontaktpunkte

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Das Markenmanagement von Krankenhäusern ist gar nicht so anders als das anderer Wirtschaftszweige. Ziel muss sein, alle Kontaktpunkte des Krankenhauses zu seinen Zielgruppen – (potentielle) Patienten, zuweisende Ärzte und arbeitssuchendes Pflegepersonal – optimal zu gestalten.

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Egal, ob es sich um einen Arztbrief, das Eingangsgespräch mit einem Patienten oder um Stellenanzeigen auf der Homepage handelt, stets sollte auf einen konsistenten Markenauftritt geachtet werden, welcher der Markenpositionierung entspricht.

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Die Zielgruppen des Krankenhauses sollten eine klare Vorstellung bekommen von:

• Wofür steht das Krankenhaus?

• Was sind die Stärken?

• Was sind die spezifischen Werte der Klinik?

• Wodurch unterscheidet es sich von den anderen Kliniken?

 

Das ökonomische Mittel Marke dient letztendlich einem ethischen Ziel

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Im Gesundheitswesen sind ökonomische Ziele und Markenbildung überlebenswichtig. Wie in anderen Branchen auch. Doch im Vordergrund müssen menschliche Ziele stehen, etwa eine gute Pflege oder eine humane Begleitung schwerkranker Patienten. Markenführung im Gesundheitswesen ist also ein ökonomisches Mittel, das dafür sorgt, dass die nicht-ökonomischen Ziele weiterhin verfolgt und erfüllt werden können.