SPENDERKOMMUNIKATION MIT SYSTEM!
Die Erwartungen der Spender und die Vielzahl an analogen und insbesondere digitalen Kontaktpunkten macht eine ausgefeilte spenderzentrierte Kommunikationsstrategie notwendig. Die Donor-Journey bildet die „Reise“ des Spenders vom ersten Kontakt bis zum Spenderformular auf der Website oder einem anderen Conversion-Kontakt ab.
Dabei spielen eine Reihe von Faktoren eine wichtige Rolle: Welche Erwartungen haben die Spender an uns? Welche Spendermotive haben sie? Was sind eigentlich die relevanten Themen und Botschaften an unsere Spender? Welche Kontaktpunkte bevorzugen Sie? Was sind unsere Ziele in der Kommunikation mit den Spendern? Geht es uns eher um Bindung? Oder geht es uns um die Reaktivierung verloren gegangener Spender? Oder geht es um eine Upgrade-Strategie?
DIFFERENZIERTE DONOR-JOURNEY-STRATEGIEN
Basis für die Entwicklung einer Donor-Journey sind daher differenzierte Spender-Analysen und -Strategien. Es geht im ersten Schritt um ein tiefes Verständnis der Spender.
Bei Bestandsspendern starten wir gemeinsam mit unseren Kunden mit der Bestandsspenderdatenbank-Analyse (RFM- und Spendenprojekte-/Spendenthemen-Analyse). Hieraus lassen sich Handlungsfelder und erste Spender-Cluster ableiten (Spender nach Spendenhöhen und / oder Spenden-projekten / -themen). Die sich anschließende Persona-Analyse analysiert die Cluster im Hinblick auf Erwartungen und Anforderungen, Bedürfnisse und Spenden-Motive, relevante Themen und Projekte, bevorzugte Spenden-Produkte und die Nutzung von Kanälen und Medien. Unsere Spendencluster bauen insbesondere auf Verhaltensmuster und weniger auf das Alter der Spender auf.
SPENDER WOLLEN DIFFERENZIERT ENTSPRECHEND IHREN ERWARTUNGEN UND SPENDENMOTIVEN ANGESPRECHEN WERDEN!
DEN SPENDER VERSTEHEN UND DIE DONOR-JOURNEY SPENDER-SPEZIFISCH ENTWICKELN
Die Persona-Analyse zu den unterschiedlichen Spenderclustern ist dann die Basis für die Entwicklung der Donor-Journeys je Spendercluster. Es ist quasi der Start in die Cluster-spezifische Regelkommunikation.
Bei der konzeptionellen Entwicklung der Donor-Journeys sind einige wesentlichen Aspekte zu beachten:
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Spenderbeschreibung (Persona-Analyse)
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Phasen der Donor-Journey
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Relevante Kontaktpunkte je Phase
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Projekte, Themen und Botschaften je Kontaktpunkt
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Hinweis auf konkreten Spendenbedarf / unter Umständen Hinweis auf Ankerwert
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Hinweis auf Spendenart
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Aktion des Spenders an den Kontaktpunkten / Dialog- und Interaktions-Elemente an den Kontaktpunkten
Die so entwickelten Donor-Journeys müssen als erste theoretisch entwickelte Kommunikationsstrategien mit den Spendern verstanden werden. Entscheidend ist, dass sie sich permanent weiter entwickeln und immer feiner / spezifischer auf den Spender angepasst werden. Bei allen Kontaktpunkten müssen daher Dialog- und Interaktions-Bausteine eingebaut werden, die nicht aggressiv (eher niedrigschwellig) aber kontinuierlich den Spender nach Erwartungen, Motiven, bevorzugten Projekten und Themen, etc. befragt.
Unverzichtbar: eine leistungsfähige IT-Infrastruktur
Alles wird getragen durch eine Digital- und Websitestrategie, die inhaltlich und im Hinblick auf relevante Kontaktpunkte konsequent vom Spender her angelegt ist. Und nachdem ohne qualifizierte Spenderdaten ab den Babyboomern eigentlich nichts mehr geht, gehört eine leistungsfähige IT-Infrastruktur mit CRM, Donor-Data-Plattform, Marketing-Automation und Analyse- und Tracking-Tools quasi zur Grundausstattung.
01. RFM-ANALYSE
Analyse der Bestandsspenderdatenbank analog der RFM-Analyse
02. ERSTE CLUSTERUNG DER SPENDER
Erste Clusterung der Spender entsprechend den Analyseergebnissen aus der RFM-Analyse
03. SPENDER-PERSONA-ANALYSE
Durchführung der Persona-Analyse:
Erwartungen und Anforderungen, Bedürfnisse und Spenden-Motive, relevante Themen und Projekte, bevorzugte Spenden-Produkte und Nutzung von Kanälen und Medien.
04. DONOR-JOURNEY-MAPPING
Entwicklung der Donor-Journeys auf Basis folgender Aspekte:
· Spenderbeschreibung (Persona-Analyse), Phasen der Donor-Journey, relevante Kontaktpunkte je Phase, Projekte, Themen und Botschaften je Kontaktpunkt, Hinweis auf konkreten Spendenbedarf / unter Umständen Hinweis auf Ankerwert, Hinweis auf Spendenart, Aktion des Spenders an den Kontaktpunkten / Dialog- und Interaktions-Elemente an den Kontaktpunkten
05. KONZEPT ZUR SPENDER-
QUALIFIZIERUNGS-STRATEGIE
Dialog- und Interaktionsbausteine an allen Kontaktpunkten mit dem Spender
06. KONZEPT ZUR IT-INFRASTRUKTUR
Analyse der IST-Systemarchitektur, Entwicklung der
SOLL-Strategie zur IT-Infrastruktur
UNSERE LEISTUNGEN
Telefonisches Erstgespräch, Potential-Check und erste Handlungs-Empfehlungen:
Rufen Sie mich an unter 0151 1630 1414
WESENTLICHES BEWIRKEN!
ALS EXPERTEN FÜR MARKENFÜHRUNG, ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND FUNDRAISING BERATEN UND BETREUEN WIR SOZIALUNTERNEHMEN, WOHLFAHRTS-ORGANISATIONEN, SOZIAL- UND UMWELT-ORGANISATIONEN, HILFSWERKE UND BETREUUNGSEINRICHTUNGEN SOWIE UNTERNEHMEN, WESENTLICHES FÜR EIN BESSERES LEBEN DER MENSCHEN UND EINE INTAKTE UMWELT ZU ERMÖGLICHEN UND ZU BEWIRKEN.
WIR SIND DAVON ÜBERZEUGT, DASS SOZIALE UND ÖKOLOGISCHE THEMEN FÜR UNSERE GESELLSCHAFT IN ZUKUNFT DEUTLICH STÄRKER VON BEDEUTUNG SIND, WIE SIE ES IN DER VERGANGENHEIT WAREN.
WIR VERSTEHEN UNS DABEI ALS IMPULSGEBER, TEMPORÄRER SPARRINGSPARTNER UND COACH BEI DER STRATEGIE- UND KONZEPTENTWICKLUNG.