Weltweit gewinnt gesellschaftliches Engagement von Unternehmen stark an Bedeutung, geht es doch um die Erlangung      der von den Stakeholdern zugesprochenen „Licence-to-operative“ und damit um die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Gesellschaftliches Engagement kann hierzu wesentlich beitragen.

 

Unternehmen haben oft erkannt, dass man nur als Teil der Gesellschaft und Netzwerk-Partner auf Augenhöhe mit den anderen gesellschaftlichen Akteuren erfolgreich sein kann. Unternehmen tragen aber auch der veränderten Erwartungshaltung der unterschiedlichen Stakeholder Rechnung, die ein höheres Maß an Verantwortung der Unternehmen für soziale, ökologische und gesellschaftliche Belange einfordern.

 

Die neue Kundenmacht

Das sind nicht nur die Kunden von morgen, die ganz andere Erwartungshaltungen haben, wie die „Fridays for future-Demos“ der Schüler Woche für Woche zeigen. Das sind insbesondere auch Unternehmen, die beispielsweise als Vorlieferanten soziale und ökologische Anforderungen der OEMs einhalten müssen, um überhaupt gelistet zu sein. Nur die Unternehmen, die dieser neuen „Marktmacht“ gerecht werden, können auf die von den Stakeholdern zugesprochene „Licence-to-operate“ hoffen. Alle anderen werden aus dem Relevant-Set verschwinden und ihre Zukunftsfähigkeit verlieren.

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Neues Terrain - der gemeinwohlorientierte Sektor

Die Frage ist nur: wie setzen wir unsere gesellschaftliche Engagementstrategie konkret in die Tat um? Können wir das selbst oder benötigen wir externe Partner? Haben wir überhaupt die Expertise, um dieses Engagement eigenständig zu realisieren? Oft wird daher eine Kooperation bzw. Partnerschaft mit einer Non-Profit-Organisation (NPO) angestrebt, ist die soziale Expertise doch wesentlicher Teil der Marken-DNA einer NPO.

 

Oft aber ist der erste Schritt, nicht zu sprechen von der konkreten Zusammenarbeit nicht leicht, zu unterschiedlich sind die Erwartungen und Kulturen der jeweiligen Partner. Grundsätzlich bedeuten die ersten Kooperationen für beide Seiten immer auch Orientierungs- und Suchbegegnungen in einem bisher eher unbekannten Terrain.

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Die Basis einer guten Kooperation mit einer Organisation

Für die Unternehmen heißt das, sich auf den gemeinwohlorientierten Sektor einzustellen; dazu gehören u.a. folgende Aspekte: mögliche Erwartungen und Zielvorstellungen festlegen, den Business-Case (welche gesellschaftliche Verantwortung haben wir als Unternehmen?) und den Social-Case (welche Lösung wollen wir anbieten, um unserer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden?) klar analysieren. Erwartungen, Ziele sowie Bedarfs- und Lösungsanalyse müssen dann in eine klare CSR-Strategie für die Kooperation mit gemeinwohlorientierten Partnern einfließen, insbesondere zu folgenden Teilaspekten: Ziele, Zielgruppen, Handlungskonzepte, Kennzahlen, Wirkungsmessung, Zeitplan, Verantwortlichkeiten, vertragliche Aspekte, innerbetriebliche Implementierung in Bezug auf Strukturen, Personal und Kommunikation.

 

Die Wahl des passenden NPO-Partners hängt dann ganz wesentlich von gemeinsamen Schnittmengen ab.

Eine gute Kooperation liegt dann vor, wenn sie weit über das „Tue-Gutes“ hinausgeht und die strategischen Ziele der Organisation und des Unternehmens direkt positiv im Sinne von Mehrwerten für beide beeinflusst. Dabei stehen neben den monetären Leistungen auch Fragen der gemeinsamen Zielerreichung im Fokus. Beide, Organisationen und Unternehmen müssen sich daher einige Fragen stellen: Sind unsere grundsätzlichen Ziele und unsere Projekt-Ziele im Besonderen identisch? Haben wir ein gleiches Werteverständnis? Sprechen wir gemeinsame Zielgruppen an? Können wir gemeinsame Inhalte entwickeln, die sich an den Kompetenzen des Unternehmens bzw. der Mitarbeiter und an den Bedürfnissen der NPO orientieren? Gibt es eine gegenseitige Steigerung des Bekanntheitsgrades und einen wertsteigernden Imagetransfer?

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So gelingt die Kontaktanbahnung

Das Projekt kann jedoch trotz aller Vorüberlegungen von Anfang an scheitern, wenn die „Chemie“ zwischen den Partner nicht stimmt und kein gegenseitiges Vertrauen da ist. Für die Projektanbahnung und Planungsphase gilt es daher einige wesentliche Verhaltensweisen zu berücksichtigen:

• immer persönlich, face-to-face

• nicht von oben herab, sondern respektvoll und auf gleicher Augenhöhe

• sich einlassend auf gemeinwohlorientiertes Denken und entsprechende Entscheidungswege

• klar in der Formulierung der Zielsetzung

• win-win-orientiert in der konkreten Ausgestaltung des Projekts

• transparent im Hinblick auf Projektverlauf, Kennzahlen, Verbesserungspotentialen

 

Neben der sachlichen Ebene ist daher ein gleiches Verständnis auf emotionaler Ebene wichtig. Dem Erfolg des CSR-Projekts steht dann nichts mehr im Wege, mit handfesten Vorteilen für gesellschaftlich aktive Unternehmen: das reicht von einer höheren Arbeitgebermarken-Attraktivität und einer stärkeren Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen bis hin zu konkreten Vorteilen bei der Lieferantenlistung, der Berücksichtigung bei Ausschreibungen oder auch der Kreditvergabe durch die Banken.